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「セールスライティング」の名著に学ぶ、効果的な「見出し」の付け方とは。ロバート・W・ブライ『セールスライティング・ハンドブック』を読んで。

【はじめに】

こんにちは、Kindlizedです。

本日は、セールスライティングの名著『セールスライティング・ハンドブック』をご紹介します。

本書は、

「文章を書くのが苦痛だ」

「ライティングのアイデアが思い浮かばない」

「文章はどうにか書けるが、「題名」をつけるのが苦手だ」

という方にぴったりの本となっております。

 

 

セールスライティング・ハンドブック ロバート・W・ブライ

著者 ロバート・W・ブライは、フリーランスのコピーライトとして30年以上活躍、クライアントには AARPやIBMやその他多数の企業を抱え、著書も90冊以上と多数。

 

本日取り上げる『セールスライティング・ハンドブック』は、

1985年、著者27歳の時の著作。

それ以降、「爆発的に売れることは無い」ものの、「異例のロングセラー」を誇っています。

 

なぜそのようなロングセラーとなっているか。

冒頭に「監訳者」がいうように「あなたはこの本を手放せなくなるかもしれない」ほどに数々のテクニックと用例に満ち、

本書記載の技術が、どんなに時代を経ても「文章を書く」という行為をする上で、非常に有効だからです。

 

ですが、それだけなら他にも売れてる「ライティング」の本はあるでしょう。

この本の秘密はまだ他にあります。

それは、「監訳者」の言葉をさらに引けば、

「実は本書は『文章で富むための方法』が書かれている」のです。

本書のテーマは、

「大量の人を惹きつけ、行動させるための文章術」です。

セールスライターとしての評価は、自分のコピーが生み出す売上によって決まるのであり、オリジナリティによって決まるのではない。

 

今回はそんな本書から、「見出し」の部分を取り上げてみます。

「いい見出しを思いつけば、ほとんどいい広告ができたのも同然だ」

 

アプリやウェブサイトでは、

UIやUXがもたらす「第一印象」がそのセールスに大きな影響を及ぼします。

 

同様に、セールスライティングにとっても「見出し」が重要な役割を果たします。

 

「見出し」が悪ければ、その先を読んでもらえず、もちろんセールスにも繋がりません。

4Uによる見出しのチェックとは

良い見出しとは、意味のある「興味の惹きかた」を意味します。

 

「最も優れた見出しは、読み手の利益に訴えかけるか、新しい情報を提供する」のです。

読者の知りたい情報がその広告を見れば知り得るということを、見出しは担保しなくてはなりません。

 

もちろん、好奇心を掻き立てるために「ユーモア、焦らし、謎」、「挑発、見返り、新事実」などの方法は有効です。

 

そこで著者は「4U」というセールスライティングの原則を紹介します。

 

お急ぎください(Urgent)、

ユニーク(Unique)、

超具体的(Ultraspecific)、

有益(Useful)

の4つです。

 

自分で「見出し」を書いてみたなら、この「4U」に照らし合わせることを勧めています。

評価は1から4(1が弱く、4が強い)で、それぞれの「U」に点数をつけます。

合格の基準は

「少なくとも三つのUで3または4がつかなかったら、その見出しはおそらくまだ改良の余地があるということ」です。

 

 

つづけて著者は、より実践的な「見出しのチェックポイント」を12挙げたのちに、

自らの手順を明かしています。

著者のやり方:「3つの質問」

「まずすべきことは3つの質問を自分にすることだ」。

 

3つの質問とは

1、顧客は誰か

2、商品の大きな特長は何か?

3、なぜ顧客はこの商品を買いたいと思うか(商品のどの機能が顧客にとって最も重要か)?

の3つです。

3の質問の答えがわかれば、見出しで取り上げる主要セールスポイントがわかる。そうすればあとは、そのベネフィットが明瞭に、面白く魅力的に伝わる方法を考える。そして読み手の注意を喚起して商品のことをもっと知りたいと思わせる文言を選択するだけだ。

ここまでの手順を繰り返して、「2度目か3度目の挑戦」で著者はいい見出しにたどり着くと言います。

 

そこで出たボツにした見出しの活用法として、小見出しや本文に使い回すことも可能としています。

「見出し」に関する方法論は以上ですが、さらに著者は、

 

例1:単刀直入な見出し

例2:婉曲的な見出し

例3:新しいことを売りにする見出し

例4:ハウツー型見出し 

 

など「8タイプの基本的な見出しの型」や、

 

例1:見出しで質問をする

例2:今話題の出来事に関連づける

例3:新語を作る

例4:命令文にして、読み手にするべきことを伝える 

 

「アイデア帳に収めておくべき38(!)の見出し例」を具体例とともに記載して「見出し」に関する章を終えています。

 

 

いかがでしょうか。「見出し」だけでこの量の情報量と具体例があります。

 

どれほど、本書が「セールスライティング」に関して「説明」と「具体例」に充実しているか伝わりますでしょうか。

 

後の章では「本文」の書き方はもちろんのこと、

「書く前の準備」方法や

「DM」や「カタログ」「広報資料」などの広告媒体別ライティング方法、

さらに第三版からは「電子マーケティング」の章も追加記載され、

 

まさにセールスライティングの一から十までを知れてしまう一冊となっています。

ライティングに行き詰まった時のアイデア帳としても1冊持っていると非常に有効だと思われます。

 

【あとがき】

最後までお読みいただきありがとうございました。

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